Практический маркетинг (Глава 11-15)

ГЛАВА 11

«КАМИКАДЗЕ» И «ПАРТИЗАНЫ» В МАРКЕТИНГЕ

Чему маркетологи могут научиться у военных

Основные вопросы

•Парадигма конфликта. Маркетинг как искусство ведения боевых действий

• Когда фланговые марки превращаются в камикадзе

• Избегайте прямой конкуренции, пока ваша марка не накопит достаточных для победы сил (партизанский маркетинг)

Мы будем говорить о позиционировании марки как о маркетинговых мероприятиях, прово-димых в виртуальной реальности воображения потребителя. Реальность является виртуальной потому, что не в наших силах абсолютно точно представить себе, что творится в голове у са-мых разных потребителей. Виртуальную реальность можно воспринимать как поле боя конку-рирующих марок, сражающихся за пространственное доминирование. В этой главе мы уделим особое внимание военным метафорам и завершим ее «формулированием позиционирования», ко-торое направлено на определение положения марки по отношению к ее целевой аудитории, кон-курентам и дистрибьюторам.

Парадигма конфликта.

Маркетинг как искусство ведения боевых действий

Из всех возможных определений маркетинга самой забавной является формулировка его сущности через конфликт (по крайней мере, для тех, кто все еще испытывает тоску по игре в солдатики). Конкуренты – «врагу», торговые представители – «пехотам», реклама – «артилле-рия», основной показатель успеха – «захваченная» доля рынка. На ежегодную конференцию по вопросам сбыта как по «сигналу тревоги» стягиваются имеющиеся в наличии войска. Проявляется чрезвычайная забота о моральном духе подразделений, братания с «противником» не допускаются. А самые славные люди вдруг оказываются в рядах «карательного батальона».

Идея перенесения стратегических и тактических приемов ведения боевых действий в биз-нес отнюдь не нова. Считается, что впервые подобную мысль высказал Сократ, а я осмелюсь заявить, что она родилась гораздо раньше.

Карл фон Клаузевиц1 определял войну как «акт насилия, направленный на то, чтобы выну-дить противника выполнить нашу волю».




  • ^