ПРАКТИЧЕСКИЙ КУРС ДЛЯ ДИРЕКТОРА ПО МАРКЕТИНГУ

Вы руководите маркетингом? А как давно вы повышали свою квалификацию?

Всем известно, что маркетинг - одна их самых быстро меняющихся областей бизнес-знаний. Питер Друкер говорил: "Результаты зависят от маркетинга и новых технологий, все остальное – издержки". Для любой компании отставание в области маркетинга сказывается на результатах и рыночной позиции гораздо быстрее, чем можно себе представить, а значит, директор по маркетингу просто обязан через непрерывное обучение не только постоянно поддерживать, но и повышать свой профессиональный уровень.

Программа курса

День 1-2

Маркетинговое управление

  1. Маркетинговые стратегии роста
    • Современное понимание маркетинга и его место в структуре компании
    • Анализ текущих ресурсов и возможностей компании, определение преимуществ компании
    • Избавляемся от пожирателей ресурсов: количественный и качественный анализ предложения компании
    • Поиск окон возможностей: 5 направлений для поиска точек роста
    • Модели получения прибыли по Андриану Сливоцки и их применение в практике компании
    • Оценка эффективности маркетинга и задание целевых показателей

Используемые концепции: Жизненный цикл, модели получения прибыли Андриана Сливоцки, концепция ключевых компетенций, матрицы BCG, McKinsey и другие.

  • Управление сервисом и лояльность потребителей
      • Способы получения прибыли от сервиса
      • Способы оценки потребительской удовлетворенности
      • Расчет прибыльности клиентов для оценки экономической эффективности сервиса
      • Определение разрывов в области сервиса: методика SERQUAL
      • Как отойти от должных инструкций и повысить уровень обслуживания
      • Требования к персоналу сервисно ориентированной организации
      • Понятие внутренней клиентоориентированности
      • Взаимосвязь удовлетворенности, восхищения и лояльности
      • Новое понимание лояльности потребителей
      • Способы управление потребительской лояльностью

    Используемые концепции: пожизненная ценность клиентов (CLV), SERQUAL, концепции потребительской лояльности и т. д.

    День 3-4

    Маркетинговые исследования и поведение потребителей

    1. Постановка аналитической функции маркетинга и системы маркетинговой информации и маркетинговых исследований на предприятии
      • Как часто и в каких ситуациях необходимо проводить маркетинговые исследования?
      • Типы маркетинговых исследований: мониторинги маркетинговой среды, инновационные и ситуативные исследования.
      • Основные виды и источники получения маркетинговой информации. Методы оценки релевантности, стоимость приобретения.
      • Методы и способы оценки целесообразности приобретения готовых исследований.
      • Методы конкурентной разведки в Интернет.
  • Маркетинговые исследования
    • Процедура маркетингового исследования: основные этапы и их содержание. Разработка концепции исследования: основные этапы, приемы предотвращения неустранимых ошибок исследования.
    • Общие подходы к разработке рабочего инструментария. Пилотирование рабочего инструментария: сущность и назначение этапа, основные правила пилотирования.
    • Выбор подхода к проведению маркетингового исследования: проведение исследований самостоятельно или с помощью сторонних организаций – аргументы за и против, разбор типичных ситуаций.
    • Основные источники потенциальных ошибок в полевом маркетинговом исследовании
    • Формы и методы контроля качества полевой работы исследовательских организаций, полевых бригад. Многоликий фальсификат, и как с ним бороться.
    • Понятия единицы наблюдения, генеральной совокупности, выборки, общие принципы проведения выборочных маркетинговых исследований.
    • Методы выборки (случайные, неслучайные): особенности и границы применимости. Примеры построения выборок реальных маркетинговых исследований.
    • Методы определения размера генеральной совокупности. Источники информации о размере и структуре генеральной совокупности.
    • Определение емкости рынка товаров и услуг: базовые подходы, их преимущества и недостатки. Исходная информация для определения емкости рынка.
    • Разработка research brief (запроса на проведение маркетингового исследования) и рекомендации по анализу research proposals (коммерческих предложений от исследовательских организаций).
    • Рекомендации по выбору партнера по проведению маркетингового исследования разработке технического задания на проведение маркетингового исследования.
    • Решение кейса: разработка концепции рабочего инструментария исследования с обозначенными предметом, объектом, целями и задачами исследования (работа в мини-группах).
    • Решение кейса: определение единиц наблюдения, размеров генеральной совокупности, методов и размеров выборки (работа в мини-группах).

    Маркетинговые исследования и поведение потребителей

  • Сегментация потребителей
    • Сегментация потребителей: сущность, основные подходы, алгоритм.
    • Базовые критерии и основные модели сегментации потребителей на рынках В2В и В2С.
    • Составление и сравнение «профилей» сегментов потребителей.
    • Критерии и основные методики отбора целевых сегментов рынка.
    • Анализ позиционирования компании (продукта, бренда) на рынке. Принципы построения и анализ карт позиционирования (восприятия).
  • Методы качественных полевых исследований потребителей
    • Полевые исследования потребителей и конкурентов: рыночные проблемы, требующие полевых исследований, достоинства и недостатки эмпирической информации, полученной в результате полевых исследований.
    • Качественные исследования потребителей: засекреченные и открытые, области их применимости. Фокус-группы и глубинные интервью: назначение, достоинства и недостатки, основные правила проведения.
    • Разбор инструментария реальных маркетинговых исследований методом фокус-групп (групповая работа).
  • Методы количественных полевых исследований конечных потребителей
    • Опросные исследования потребителей: анкетирование, личные формализованные интервью, телефонные интервью, он-лайн исследования. Их достоинства и недостатки.
    • Критерии выбора метода опроса. Методы снижения недостижимости респондентов.
    • Структура анкеты, основные требования к составлению анкет, порядок составления анкеты.
    • Мистери-шоппинг на потребительском рынке и рынке В2В: области применения, методы организации и проведения.
  • Полевые исследования потребителей сектора В2В и конкурентов
    • Методы получения релевантной полевой маркетинговой информации о конкурентах.
    • Исследовательские методы выделения основных конкурентов компании.
    • Специфика исследования корпоративных потребителей.
    • Методы легендированных (засекреченных) опросов корпоративных потребителей и конкурентов. Эффективные информационные легенды-прикрытия и приемы стимулирования респондентов к участию в исследовании.
  • День 5

    Маркетинговые коммуникации (Продвижение)

    1. Маркетинговые коммуникации – общее представление
      • Для чего бизнесу нужно «продвижение». Продвижение --> маркетинговые коммуникации.
      • Что означает маркетинговые коммуникации. Виды коммуникаций.
      • Что такое интегрированные коммуникации. Вещание vs коммуникации.
      • Тренд двунаправленности коммуникаций.
      • Типичные виды кампаний – цели и решаемые задачи.
      • «Как это работает» – основные механики типичных кампаний.
  • Коммуникации как система
    • Цикл планирование-исполнение-оценка.
    • Увязка коммуникационных активностей и др. процессов в компании.
    • Иерархия целей и задач.
    • Отложенность эффекта коммуникаций (краткосрочные результаты, «забег на длительные дистанции»).
    • Возможности и сложности накопления результатов.
    • Необходимость соблюдения баланса между краткосрочными и долгосрочными результатами.
    • Связанность сообщений: коммуникация «одного сообщения» vs универсальная; необходимость поддержания единства образа; последовательность и преемственность сообщений.
  • Подходы к организации коммуникаций
    • Своими силами. Аутсорсинг. Смешанный.
    • Связь функционала рекламного подразделения (ну или хотя бы сотрудников, ответственных за рекламу) и решаемых задач.
    • Какой функционал оставить внутри, а какой отдать на аутсорсинг.
    • Процессы внутри подразделения. Формализация процессов.
    • Оценка потребностей в персонале. Формирование требований к персоналу.
    • Наем сотрудников исходя из их ролей и соответствия ролям - какие критерии действительно значимы.
    • Текущие операции в отделе.
    • Взаимодействие с руководством компании и руководителями других подразделений.
  • Процесс – планирование, запуск, контроль, эффективность
    • Целеполагание.
    • Бриф – что это и зачем, отличие хорошего брифа от плохого, как составить хороший бриф. Бюджетирование.
    • Построение отношений с агентствами.
    • Работа с фрилансерами.
    • Контроль эффективности.
    • Проблемы, связанные с измерениями.
    • Типичные метрики кампаний – как меряет эффективность крупный бизнес, какие метрики может использовать средний и малый бизнес.
    • Специфика разных рынков и разных компаний: миф уникальности; действительно существенные различия.
    • Проблематика работы с разными медиамиксами: измерения, персонал, подрядчики.
  • День 6

    Маркетинговые коммуникации в интернет

    1. Комплексный подход к интернет-маркетингу компании
      • Влияние Интернет на маркетинговую деятельность современной компании.
      • Основные принципы он-лайн воздействия на целевую аудиторию.
      • Определение необходимых сервисов и информационной структуры сайта на основе выбранной стратегии присутствия компании в Интернет.
      • Анализ информационного спроса ваших потенциальных клиентов. Составление семантического ядра.
      • Специфика подбора ключевых слов в В2В и В2С.
  • Эффективный интернет-сайт компании
    • Информационная архитектура сайта. Понятие и основные принципы юзабилити.
    • Поисковая оптимизация сайта – определение, риски, основные компоненты сайта и их роль в ранжировании сайта поисковыми машинами.
    • Практические рекомендации по улучшению положения сайта в органических результатах поиска и по созданию информационного содержания сайта. Правила оформления текстов и изображений.
  • Маркетинговые коммуникации и реклама в Интернет
    • Определение целей и задач рекламных кампаний в Интернет.
    • Классификация интернет-рекламы: форматы, место, принцип размещения. Ценовые модели оплаты рекламы. Достоинства и недостатки основных типов интернет-рекламы - медийной и контекстной. Сравнение возможностей различных каналов привлечения посетителей на сайт. Обзор и рекомендации по использованию доступных способов увеличения посещаемости сайта.
    • Маркетинговые возможности социальных медиа – SMM.
    • Использование электронных рассылок для удержания старых клиентов и приобретения новых.
  • Анализ эффективности интернет-маркетинга

    Похожие записи:
    1. Ирина Хомутова: «Практический маркетинг – мастер-класс для тех, кто устал платить за рекламу, кото12 сентября 2012 г. в Алтайской торгово-промышленной палате состоялся мастер-класс Ирины Хомутовой «Практический маркетинг ». Ирина Алексеевна долгое время возглавляла крупнейшие рекламные компании Алтайского края, работала в федеральных медийных структурах, стажировалась у крупнейших Российских специалистов в области маркетинга, рекламы и продаж. За 10 лет она разработала бренды и вывела на рынок Алтайского края сотни проектов, сопроводила открытие филиалов крупных федеральных сетей в различных сферах. По словам Ирины Алексеевны данное мероприятие предназначено для тех, кто стремится создать успешный бизнес с минимальными вложениями. Продолжительность мастер-класса составила 3 часа. За это время многочисленные топ-менеджеры, владельцы компаний и маркетологи крупнейших организаций гг. Барнаула, Рубцовска, Бийска узнали о том, как поднять продажи за счет внутренних ресурсов компании, провести аудит продаж и маркетинга компании, минимизировать расходы на продвижение и обеспечить рост доходов за счет правильного построения бренда.
    2. Больше денег от вашего ресторана»: практический маркетинг в ресторане – программа семинара/ корпор+ 25 фишек продаж и реальных примеров из практики
    3. Практический маркетинг —
    4. ПМ ФОРСАЙТ – не просто еще один ИТ-инструмент по управлению проектами на российском рынке
    5. Тема 11. Практический маркетинг
    6. Оглавление диссертации кандидат экономических наук Пескова, Ольга Евгеньевна
    7. Зданович Марина Юрьевна



  • ^