Исследование степени удовлетворенности клиентов качеством банковских услуг

Библиографическое описание: Павлюченко М. В. Исследование степени удовлетворенности клиентов качеством банковских услуг [Текст] / М. В. Павлюченко // Актуальные вопросы экономики и управления: материалы междунар. науч. конф. (г. Москва, апрель 2011 г.).Т. II. — М. РИОР, 2011. — С. 36-41.

В настоящее время маркетинг становится одной из важнейших концепций управления и развития банка. Он используется для повышения эффективности системы управления, позволяет составлять долгосрочные и краткосрочные программы развития, разрабатывать банковские продукты, быстрее реагировать на изменения, происходящие в геополитике, в экономике страны и на рынке банковских услуг, создает преимущества в конкурентной борьбе. Последовательная реализация маркетинга обеспечивает устойчивый спрос на банковские услуги не только за счет удовлетворения уже существующих потребностей клиентов, но и за счет применения различных средств стимулирования продаж, выбора наиболее эффективных стратегий продвижения на рынок банковских услуг [4].

Успешная работа российского коммерческого банка сегодня немыслима без глубокого изучения рыночной конъюнктуры, гибкого реагирования на любые происходящие на рынке изменения, без оценки возможностей своих конкурентов и без продуманной маркетинговой стратегии банковской деятельности. В условиях тяжелой финансово-экономической ситуации потребность в грамотной и эффективной организации маркетинговой деятельности становится все более актуальной [5]. Отечественные банки все шире стали изучать и внедрять зарубежный опыт ведения маркетинговой деятельности с тем, чтобы сделать свою деятельность более эффективной, то есть прибыльной.

Оценить качество услуг гораздо сложнее, чем качество товара, ведь клиент воспринимает не только результат услуги, но и становится участником ее оказания. Для того чтобы измерить качество банковской услуги, необходимо понимать, что представляет собой качество обслуживания в банке. Банковская услуга как товар – это неосязаемое, нематериальное действие или выполнение работы, не ведущее к владению чем–либо материальным. Такие действия или виды работ происходят в момент непосредственного контакта производителя банковской услуги и ее потребителя [1].

Качество банковской услуги существенно зависит от процесса сравнения потребителем своих ожиданий качества банковской услуги до ее потребления с непосредственным восприятием качества банковской услуги в момент ее потребления и после. Восприятие качества банковской услуги потребителем в момент ее потребления происходит по двум главным аспектам: что потребитель получает от банковской услуги (технический аспект качества) и как потребитель получает банковскую услугу (функциональный аспект качества).

Концепция качества банковской услуги и критериев ее оценки предложена в работах Parasuraman A. Zeithaml V. A. Berry L. L. и статьях российских ученых [3, 7, 8]. По мнению специалистов, восприятие потребителем функционального и технического аспектов качества банковской услуги происходит на основе таких параметров, как разрыв между ожиданиями потребителя относительно качества банковской услуги и реакцией руководства банка на эти ожидания; разрыв между пониманием руководством банка ожиданий потребителя и процессом внедрения системы качества в своем банке; разрыв между внедренной руководством банка системой качества и неподготовленностью персонала банка следовать установленным стандартам; разрыв между существующей в банке системой качества и завышенной рекламой этой системы качества в СМИ; разрыв между ожиданиями потребителей банковской услуги и процессом предоставления банком этой услуги.

В практической деятельности маркетолога для определения уровня удовлетворенности потребителей продуктами/услугами, существующими на рынке, может служить модель SERVQUAL (от англ. service quality, качество сервиса) – исследовательский инструмент, предложенный в 80-х годах в США [8] как универсальный инструмент измерения качества сервиса. Задача SERVQUAL – измерить степень разрыва между ожиданиями покупателей и восприятием покупателей (то есть фактическим положением дел). Полученная качественная информация трансформируется в форме количественных коэффициентов и используется как один из индикаторов успешности функционирования предприятия, наряду с финансовыми, экономическими и другими показателями. Воспринимаемое качество услуги воплощено в методику как разность между замерами ее покупательского восприятия и ожидаемой реакции на нее. При этом ожидание рассматривается как «потребительские надежды и желания», как стандарт при создании товаров или услуг. Восприятие в настоящей методике рассматривается как замеренное потребительское отношение к реально созданному и воспринимаемому товару в рамках маркетинга.

Метод SERVQUAL, прочно обосновавшийся в мировой (большей частью американской) теории маркетинга с 1985 года, претерпел целый ряд прогрессивных усовершенствований и развился во множестве аналогичных методов [6]. Исследования по этому методу показали, что потребители оценивают аспекты качества банковской услуги по пяти основным критериям (табл. 1).

Таблица 1

Измерения качества услуг в модели SERVQUAL с помощью критериев качества банковской услуги [3, 7, 8]

Измерение качества услуги



Похожие записи:
  1. Программа дисциплины «маркетинг» цели и задачи дисциплины
  2. Форма ПМ-пром. Сведения о производстве продукции малым предприятием
  3. Выпускной вечер группы осень 2013 прошел под лозунгом «Теперь не осталось ни одного оправданиВыпускной вечер группы осень 2013 прошел под лозунгом «Теперь не осталось ни одного оправдания бездействию — нужно добиваться успехов!». Действительно, группа у нас подобралась целеустремленная, думаю, уже скоро мы услышим первые радости новых успехов. Очень эмоциональной — вперемешку радость, надежда, удивление и немного расстроенных чувств, оказалась сессия по коррекции резюме… Но, я уверен, все пойдет […]
  4. Микросхема КР1182ПМ1 - фазовый регулятор мощности
  5. Фазовый регулятор К1182ПМ1
  6. - Цели и стратегии маркетинга
  7. ФЕДЕРАЛЬНАЯ СЛУЖБА ГОСУДАРСТВЕННОЙ СТАТИСТИКИ



  • ^